观察|英雄联盟手游海外市场份额萎缩，赛马还是继承？

文 | 科技新知，作者 | 白芨，编辑 | 月见

“拖了太久，耐心都没了。”

在海外版本上线一年后，英雄联盟手游选择在十一长假结束的第一天上线国服不删档测试的客户端。

由于长期以来的跳票，游戏在各大平台的运营已经遭受了玩家的大量吐槽。在B站，用户纷纷对官方发送问候语：“运营一款不存在的游戏一定很快乐吧”，以发泄心中辛苦等待的怒火。

然而无论从任何角度看，英雄联盟手游的正式发行都产生了巨大影响力。几乎所有下载渠道都以弹窗+首页推荐的方式迎接这款MOBA（多人在线战术竞技游戏）霸主的到来。在App Store中国区免费应用榜上英雄联盟，英雄联盟手游踢掉了长期霸榜的国家反诈中心；在畅销榜上，它踢掉了近期热门的《哈利波特：魔法觉醒》，仅次于王者荣耀和抖音。

在外界讨论中，由于分别出身于光子工作室与天美工作室的特点，英雄联盟手游更多与王者荣耀放在一起，被形容为腾讯赛马大战的又一高潮。有关两款游戏优劣的话题分别登上微博热搜榜和知乎热搜榜，并引发了两派粉丝的热烈讨论。

然而从影响力角度看，王者荣耀在十一假期刚刚完成累计百亿美元收入的成就，而英雄联盟手游正陷入海外市场份额萎缩的窘境，一进一退之间，赛马双方的地位显得并不平等。与2015年全民超神与王者荣耀的对决不同，摆在这名迟到赛马者面前的，是一片缺少竞争悬念的市场，以及一批被跳票折磨到神经衰弱的玩家。

01 赛马还是继承？

从进入移动互联网时代起，腾讯为了抓住国内移动游戏市场份额，在内部开启了轰轰烈烈的赛马进程。

在接受《管理视野》主编陈晓萍陈晓萍采访时，马化腾曾对移动通讯产品的赛马策略赞赏有加：“公司内部往往需要一些冗余度，容忍失败，允许适度浪费，鼓励内部竞争和试错。创新往往意味着巨大的不确定性，不创造各种可能性就难以获得真正的创新，有时候为创新而创新反而会让创新动作变型。”

基于类似的原则，在国内游戏市场“端转手”的重要时间点，腾讯再度启用了“自己打自己”的赛马策略——多团队申报研发，互相不沟通研发进展，具体任务则落到光子、天美两大工作室身上。

从结果看，赛马策略在手游市场上取得了巨大成功，在MOBA类手游和吃鸡类手游两次作战行动中，腾讯都完成了独占国内市场份额的战略目标，并在吃鸡赛道中击退来自网易《荒野行动》的进攻。

但这不意味着，赛马制本身没有问题。

从腾讯历次赛马的战略目标看，赛马针对的是确定性强、收益大的国内新兴市场——微信代表移动通讯市场、王者荣耀代表MOBA手游市场、刺激战场代表吃鸡手游市场、微视代表短视频市场。

在赛马制启动之前，腾讯在上述赛道面临近似的问题——产品的开发成本较小，面临竞争较大，垄断市场的潜在收益极大，开发者以较小的机会成本，可以撬动极大的机会收益。

在开发部门林立的腾讯内部，这会造成机遇分配的矛盾；在外部市场竞争中，单个产品则意味着更大的失败风险。赛马制有利于同时平衡内部矛盾和外部风险。

然而赛马制没有解决战略目标层面的问题。即多个团队同时立项的产品，针对的始终是确定性较强的国内市场，对于非腾讯基本盘、确定性收益不高的市场，赛马制不再有适宜其生长的环境——内部分配的矛盾急剧缩小，而市场竞争的风险被放大。

例如，在高投入高风险的3A单机游戏领域，腾讯的“创新”意识显然淡薄了许多。《黑神话悟空》的测试视频上线后，有海外博主评论称，腾讯作为全世界最有钱的游戏公司，却从未将资金与人才用在正确的方向。

而这样的漏洞需要更大的精力填补。在光子工作室推动英雄联盟手游版重回国服的时间点，天美工作室开发的王者荣耀已经成为国内手游行业的社交货币。作为王者荣耀出海策略的继承者，英雄联盟手游肩负腾讯重新争夺海外MOBA手游市场的任务，却沦为腾讯体系的内耗者，上演了腾讯近十年来最尴尬的赛马戏码。

02 梦断出海

从出海动作看，英雄联盟手游与王者荣耀采取了截然相反的策略。在2019年10月，腾讯旗下拳头公司借《英雄联盟》全球十周年庆典的机遇，发布了手游项目消息。同一时间，英雄联盟手游就在国内启动了预热工作，包括开放少数预约测试资格，以及游戏宣传视频。

但在此之后，玩家等来的却是游戏的海外版本陆续上线的消息，包括日本、韩国、东南亚地区等。一位知乎用户分享了他的英雄联盟手游预约记录——预约游戏的时间2019年，但直到两年后才真正等来游戏的上线。在此过程中，他的耐心几乎消耗殆尽：“我已经不期待了。”

在英雄联盟手游的出海历程中，中国玩家扮演了“流浪地球”的角色。有玩家在社交媒体上表示，无论在日服、韩服还是东南亚服，一局游戏的十名玩家中，至少有五名玩家来自中国，他们使用汉语或汉语拼音组成的游戏ID，忍耐着跨区域网络的波动与卡顿，构成了手游的用户主体。

尽管在短期内，蜂拥而入的中国玩家使游戏下载量迅速走高，但拳头公司很快发现了致命问题——中国玩家为海外服务器带去人气的同时，也带来了秒退、挂机、沟通障碍和游戏作弊。为此，拳头公司不得不在各国服务器封禁了中国IP，以保障本地玩家的体验。但代价同样惨痛，七麦数据显示，中国玩家退出后，英雄联盟手游在各国的应用榜单中均出现了排名大幅下滑。

在接受游戏媒体触乐采访时，英雄联盟手游发行制作人夏丹给出了国服上线时间更晚的原因——在经过王者荣耀教育后成熟的中国市场，英雄联盟手游必须打磨至更成熟的程度，才能推进运营。

然而，东亚、东南亚市场的玩家并不对早期版本的产品买账。相关玩家评论显示，在游戏中由于技能机制与连招体系复杂，端游老玩家几乎对新玩家形成了碾压效应；游戏的平衡性十分糟糕，少数射手、法师成为玩家进入游戏后集中争抢的目标；即便中国玩家退出，外挂与挂机泛滥的现象英雄联盟，仍为不少玩家留下了不可逆的负面印象。

尽管拳头公司尝试通过紧急削弱热门英雄，加速上线新英雄等方式挽回玩家，但产品热度的下滑趋势似乎已成定局。这在某种程度上印证了夏丹的观察：“上线第一枪就是你的最后结果，如果前两个月没有大获成功，大家会认为你做的不好。”

事实上，英雄联盟手游重蹈了王者荣耀的部分覆辙，在游戏的本地化改造尚不成熟时，便加速进入市场。在发布时间更早、本地化运营更成熟、影响力更大的Mobile Legends、无尽对决等竞品面前，英雄联盟手游并不具备竞争优势。

03 尴尬的国服

在辗转海外后，英雄联盟手游最终回归国内，与王者荣耀形成了正面对决的态势。

国内MOBA手游的战争，在2016年就已经分出胜负，王者荣耀基本完成了对移动MOBA手游用户的覆盖，而这使得英雄联盟手游的定位十分尴尬。在海外，英雄联盟手游的出海成绩已成定局；在国内，腾讯没有理由放弃吸金能力成熟的王者荣耀转而扶持lol手游，两款产品将就存量市场展开漫长的内耗战争。

此外，英雄联盟手游还将冲击王者荣耀“社交名片”的能力。

由于用户范围跨年龄段和跨地域的特点，在陌生人社交平台，不少用户将王者荣耀段位视为自己的社交筹码。有社交媒体用户表示，王者荣耀的语音开黑功能，完美解决了陌生人社交的尴尬初期，陌生人在游戏中配合的体验，远远超过在社交软件中节奏拖沓的语音/视频通话、掷骰子、真心话大冒险等游戏。

而这种“社交名片”的效应还在不断强化。2021年一季报显示，陌陌APP的月活跃用户数为1.153亿，而去年11月1日，王者荣耀公布日活跃用户数突破1亿。这意味着，王者荣耀正在接替陌陌等社交平台，成为年轻人全新的“时间熔炉”。

事实上，已经有一批英雄联盟的端游玩家在10月8日手游上线后，从王者荣耀的阵营当中分离了出去。

一位同时热爱两款游戏的玩家林海对「科技新知」表示，英雄联盟手游与王者荣耀都是对英雄联盟端游的简化，不同点在于，王者荣耀的简化程度更高，而英雄联盟手游中，PC端游的痕迹更重，不仅节奏更慢，英雄的技能机制更复杂，玩家的可操作性也更强，大量端游中已经存在的连招体系被保留到手游当中。目前，由于玩腻了王者荣耀的极端简化模式，他正在向过去的英雄联盟端游朋友推荐英雄联盟手游。

林海表示，女性玩家向英雄联盟手游的流失，可能会伤害王者荣耀的社交体系，进而破坏王者荣耀的吸金能力。例如，王者荣耀中精品皮肤的互赠，已经成为陌生人社交领域中的重要组成部分。女性玩家的流失将使这部分需求陷入萎缩。而英雄联盟手游在国服开服采用的大量赠送英雄、皮肤等活动措施，又将限制玩家的消费需求。

尽管在这场“赛马”中，光子工作室将获得挑战天美工作室MOBA手游霸主地位的机遇，但对于腾讯来说，这是一场尴尬的对决。双方的竞争带来的用户争夺，远远大于两款产品竞争所产生的创新价值。归根结底，腾讯受到了自身社交基本盘的限制，除吃鸡IP中腾讯复用了端游成熟的全球影响力以外，腾讯手游安于国内市场的优势，缺少足够的出海意愿。而此次两款MOBA类手游的内耗式赛马，则是对腾讯聚焦于舒适区创新的一次集中反馈。