网页游戏 广东游戏业10年如梦：中国制造走向中国创造一样

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2020年对于游戏行业而言，是充满惊喜的一年，全球游戏收入首次破万亿人民币，国内游戏市场收入保持着高速增长，超过了2700亿元。而作为中国游戏行业重心之一的广东省，广东省游戏协会在本周举办的2020广东游戏产业年会上，发布了《2020年广东游戏产业数据报告》（以下简称为《报告》），向我们展示了广东游戏企业彪悍的战斗力。

《报告》中表示，2020年广东的游戏收入达2132.1亿元，同比去年，实现了21%的增长，占到了全国的76.5%；其中移动游戏收入1649.4亿元，占广东省游戏营收比例77.4%；游戏企业总数继续位居全国首位，超过了一万家。有关报告的具体信息可以查看GameLook的相关报道。

广东作为制造业大省、以及“中国制造标签”背后的真正大佬，广东游戏产业也同很多劳动密集型产业一样，曾经都在广东吃尽人口和中国经济增长的红利。

2020年游戏业的整体繁荣，广东游戏企业是最大的受益者。但在一片欣欣向荣当中，作为曾经的页游之都，广东企业最具代表性的网页游戏难档颓势，2020年网页游戏的营收仅构成了全省游戏营收的1.6%（全国网页游戏营收的45.5%），总营收达34.6亿元，同比下降31.4%。

在GameLook看来，广东、尤其是广州已经被动摘掉了页游之都的帽子，在艰难的转型、求生存求发展之路的探索上，广东游戏企业凭借对市场敏感的洞察力，以及总结过去十年发展利弊，部分广东的领先游戏企业已告别过往野蛮生长的方式，寻求研发和产品品质的突破，而广东游戏业的发展也如中国制造走向中国创造一样，代表着中国产业界的进步。

页游崛起、到页游走向末路：广东游戏业10年如梦

谈到广东游戏业，一定要把腾讯网易、与其他广东游戏公司分开讨论，而谈到非腾讯网易的广东游戏公司，则一定得说到网页游戏对广东游戏企业的深刻影响。

一切还要从德国人说起，2007年，德国页游《Travian》，也就是《部落战争》进入中国，在十多年前那个没有平台、没有宣传，几乎什么都没有的时代，依靠人们的口耳相传，游戏国服的月收入也已经达到了20万。这在当时是非常了不起的成绩。

随后国内一些以《部落战争》为蓝本的网页游戏也纷纷出现，只不过在画面和表现上，与当时的《魔兽世界》等PC客户端网游差距还比较大。

Travian仍在运营

直到2008年，标志性的游戏产品出现了，那就是《热血三国》，在技术上它非常好的运用了Flash和全图形化的美术表现、成功超过了网民对一款PC游戏品质的及格线，然而更重要的是它联合了当年业内最强的一批公司（4399、91wan），展开联合运营，开创了这一对国内页游影响深远的商业模式。利用强大的宣传使《热血三国》月入千万的同时，也将网页游戏“弹窗”到玩家的面前。

也正是在此之后，2010年前后，国产页游就渐渐分化为三派，一个是受《部落战争》影响的策略游戏，比如《七雄争霸》《烽火三国》；另一派则是各种ARPG，比如《神仙道》《傲剑》《凡人修真》；最后就是各种运用Flash技术的休闲页游，最具代表性的也就是4399小游戏、QQ空间的社交游戏、以及第七大道的《弹弹堂》。

2012之后，经过几年的摸索，国产页游已经形成了自己一套特有的宣传营销和游戏开发的套路，腾讯、360、37wan、91wan、趣游、4399等平台、大发行商也已经坐定网页游戏，而广东则集中了最多的网页游戏研发、发行企业。行业的大格局已经形成，游戏的制作和宣发模式也已经确立，国内页游开始进入了野蛮生长的年代，不过随后在唯ARPU导向的联运大环境下，一个属于传奇游戏垄断的页游时代来临。

相比开发一款PC端游一做好几年，崇尚“换皮、买量、滚服、割韭菜”的页游一条龙套路显然来钱更快。最直白的表现就是，只要近十年上过网的所有人，都肯定看过页游的宣传广告，各种代表70、80后回忆的港星、国内老艺术家们，纷纷成为了各类传奇网页游戏产品代言人。

看到这个猪，爷青回

可就在页游飞速发展，安逸地“割韭菜”的时候，真正的危机也正在酝酿之中。

2010年乔布斯一篇怒气满满的公开信开启了苹果与Flash之间互相不对付的十年，随后Chrome、Youtube也在一步步地淘汰Flash，转而采用HTML5。虽然直到2017年，Adobe官方才宣布将对Flash停止支持，但早在2015年，在国内页游市场达到顶峰的时刻，作为很多国产页游核心技术Flash，在海外就已经基本宣告死亡。

2015年4399第四届Flash游戏开发盛典

与此同时，手游市场开始崛起。以腾讯旗下的经典游戏《天天酷跑》为例，2013年11月15日到11月26日这12天内，游戏内充值就已经突破了1亿元。

手机性能的进步，设备的普及，手游的崛起可以算是对页游的致命一击。更多样的玩法，更优质的画面表现都使得当时陷入同质化的页游显得不那么“高大上”，而且手机的普及对于传统页游各种弹出式广告的宣传手段更是会心一击。于是在手游开始一路上坡的2015年前后，页游却开始了五连跌。

技术的更新迭代，优质游戏产品的冲击以及手机游戏爆发的多重夹击下，不论是一开始引以为豪的页游联合运营，还是各种魔性广告，都拦不住页游快速衰落的大势。

而在这其中，受影响最大的自然是页游平台和页游开发商最多的广东省。那个如梦如幻的页游十年过去了，当一切都塌陷之后，自然是站得最高的人，摔得最痛。

转型求生的广州本土企业

谈起广东省的游戏企业，必然不会错过的一个名词是“广州帮”。地域文化的影响，广东本土企业之间形成了一种类似于从前“晋商”等，多家公司联合的商帮文化。

受这种商帮文化的影响，从页游时代起，广州的游戏产业就凸显出它与北京、上海等地的不同之处。联合运营就是最直白的体现，在页游时代，游戏的运营模式通常是一个爆火的游戏，多个平台同时运营，独立开服、或者混服，但分别给各自导量的联运方独立计算流水。这在当时被证实是相当有效的，为游戏拉来流量的同时，大家也能一起赚钱。

时至今日，即使是在手游上，我们依然可以在三七等企业上看到当年联合运营留下的影子。

一个游戏多个平台同时运营

这种抱团的方式自然有自己的好处，比如大家都是老熟人，在人脉交集上更加密切；其次就是大家一起运营同一个游戏，那么长时间以来丰富的页游买量经验，自然各个也是心领神会。在手游买量和手游出海已经成为常态化的今时今日，不论是人脉，还是广告买量的经验，都能为游戏企业在海外市场的远航推波助澜。

但抱团的缺点也非常明显，那就是产品同质化严重，对产品的容错率很低，什么游戏火就一起做、什么游戏数据表现不行就都不联运，而研发商为了数据达标，造成换皮研发的风气。2015年网页游戏的玩法完全被RPG霸占，而RPG又绕不开传奇、和奇迹，页游研发商为了在严苛的联运环境下生存，粗制滥造、简单换皮的现象层出不穷。

这一点到了手游时代，也成为了历史遗留问题之一。但这种高度同质化的风气，显然与当今手游市场强调的玩法创新和精品化趋势格格不入。

不过在讨论广东省本土企业的时候，腾讯、网易这两个大厂，它们属于特例，这两家公司自端游时代起，腾讯依靠的是平台驱动、而网易则是产品驱动，页游时代腾讯虽然介入这个领域颇深、但总体是平台角色，对研发低利润率的页游产品，端游大厂是不屑的。此外，在手游时代来看，《王者荣耀》出生在成都、网易旗下的雷火工作室在杭州，扪心自问，这两个公司到底应该归属于地方企业还是全国性的游戏企业？他们都是全国性企业、未来还要成为全球性企业。

作为A股百亿巨头的三七互娱，自然就是从页游转向手游的典型案例，作为页游时代的代表之一，其前身37wan就是页游时代的领头羊，2011年成立之后，迅速投身于页游市场当中，回看当年网页游戏的开服数据报告，不论是在开服排行还是平台收入上，37wan常年稳居第一，直到2018年，37游戏，依然保持着自己在网页游戏上的领先地位。

虽然有着抱团的商帮文化，对于行业变化在页游时代，部分广东企业的敏感度也有所下降。但广东游戏行业固有的打拼精神网页游戏，让它们很清楚不进则退的道理。

2013年37wan就成立了移动游戏研发工作室，宣布全面进军移动游戏，同年9月推出了自己的首款手游《新傲视天地》，在之后的数年里，三七互娱也在继续发挥着自己在大哥游戏的丰富经验，直到2019年。

2019年起，三七游戏便开始实施“2.0战略”，提倡个性化，为深化产品精品化进程蓄力；2020年，三七互娱首款云游戏曝光；就在前不久，三七游戏正式落子苏州，瞄准“她经济”，成立了“萤火工作室”，并推出了自己的女性向游戏试水之作《一千克拉女王》，获得了免费榜第二的好成绩。

除开代表广东本土游戏企业的三七互娱之外，其他一些游戏公司也正在发挥着自己的优势，用优质的游戏作品展现着自身的强势。

比如，去年大火的《黑神话：悟空》，被部分玩家成为“中国3A游戏的希望”，其开发商游戏科学就在深圳；二次元游戏《战双帕弥什》《食物语》，这两款出海日韩大获成功的作品，开发商同样来自广东。

除此之外，国内游戏主要的宣发渠道，比如华为、OPPO、VIVO、腾讯等也都在广东。在经历了转型的阵痛之后，作为国内游戏产业重心之一的广东，利用渠道和宣发的优势，在政策的支持和优秀产品的加成下，必然可以走得更远。

变化仍在进行中

虽然广东本土的游戏企业，已经在积极地拥抱行业的变革，跟随大的趋势，并且也产生了立竿见影的效果，但一切也才刚刚开始。

从今年广东省游戏协会发布的《报告》中我们也可以看出，整个广东省一共有49家上市的游戏企业，占国内总数的23.8%，营收在5亿元以上的广东游戏企业也达到了25家；但是在2020年中国游戏企业营收TOP50，仅有11家广东游戏企业入榜，与上海打个平手。

整个广东省头部的游戏企业依然相对较少，并且在省内，企业营收的层级分布也是明显的金字塔状。我们可以从那25家公司的分布当中，以小见大，营收超过5亿的25家企业中，有3家（腾讯、网易、三七互娱）破百亿，7家位于中部，超过了20亿，其余的15家均处于尾部。

想要挤进头部自然需要公司有着一定的积累，但多数企业位于中部，高收入企业较少的情况，从侧面反映出了广东游戏企业精品和爆款游戏缺乏的现实情况。如何让中部、以及尾部初创公司进一步发展，是广东游戏企业需要思考的问题。

其次就是企业的多样性，广东游戏业的抱团文化加上页游影响太过深，反而形成了一种排斥外来企业和初创企业的现象，特别新兴的二次元游戏团队、以及外国游戏企业，似乎就很难融入到广东游戏大环境中。作为最早开放的地区之一，与广东制造业外资多如牛毛相比，广东省外资的游戏企业却非常少，类似暴雪、UBI、Epic、Unity等公司一般会首选上海。

在国内游戏企业，特别是广东企业疯狂进行海外投资的今天，能够吸引到海外企业的入驻自然是好事一桩。当然如果广东企业可以将本土公司的优势发挥出来，成为自己地域的特点，那当然也是一种选择。

游戏也要中国创造

广东省作为国内制造业的重心之一，在近些年来，随着人口红利的消失，已经逐渐从大规模制造转向科技创造的方向，深圳毫无疑问一马当先，而深圳的游戏企业也是广东游戏产业整体转型中的代表。在经过短短数年的野蛮生长之后，曾今的“页游之都”，也开始摘掉自己的帽子，拥抱整个游戏产业新的变化，并主动转型出击。

世界制造看中国，中国制造看广东，拥有着众多本土游戏企业的广东省，在如今出海的浪潮下，自然也是中国游戏产业的重要代表之一，如何创新玩法，研发精品化游戏，找准自己的赛道，提高游戏的利润，才是对原先那段粗制滥造、简单换皮的历史最好的告别。

承载着 “中国制造”辉煌成就的广东省，在游戏的“中国创造”上，也正在大踏步地向前。

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