网页游戏 广发证劵上周：页游出海之道中国风，墨麟集团CEO陈默

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广发证劵上周在ChinaJoy期间，在“2014中国游戏全球化大会”上主持了《页游出海之道》的讨论，和墨麟CEO陈默、游族COO陈礼标、博雅CFO高峻峰围绕上述话题展开讨论。

嘉宾精彩观点：

一、墨麟集团CEO陈默：

1、墨麟之前的游戏出海受制于中国风网页游戏，比如《战龙三国》、《秦美人》等，海外玩家很难欣赏这些游戏的美术，且很难翻译。墨麟准备做一些魔幻题材、美术风格和故事全球通用的页游，以打开欧美这种纺锤形社会结构的市场。只有打开了英语市场才算打开了海外市场，东南亚、韩国等市场的经济结构和中国很像，中国的游戏可以直接在这些市场运营。

2、随着手游来临，PC流量开始下降，页游增长放缓，页游全球化发行势在必行。中国页游的研发技术全球领先，海外的页游并不发达，中国有很多页游在海外取得成功，比如《神曲》、《女神联盟》等，而中国端游和手游的研发水平相对落后。

海外页游市场还有很大空间可以挖掘，可以创造出等同于国内规模的市场。现在出海的页游主要是SRPG类型（策略回合制），未来SLG和ARPG类型的页游有很大发展潜力，Kabam推出1款SLG游戏取得非常高的收入。海外玩家大多玩过主机游戏，ARPG类型的游戏会非常有市场，这些游戏类型对中国厂商还是一片空白。

3、文化背景和社会形态造成中外游戏市场的差异，游戏设计需要因地制宜，符合当地玩家的需求。游戏是文化消费品，是上层建筑，根植于经济基础，在不同经济基础的社会玩家对游戏的态度不同。社会结构可分为金字塔型和纺锤形，基于不同社会结构的游戏设计会有很大区别。

金字塔型的社会结构类似于中国、巴西和土耳其，人们比较忙碌，娱乐手段不丰富，很难充分享受自己的生活，游戏成为人们工作后压力释放的途径，玩游戏是释放压力的过程。中国游戏玩家消费不理性是因为他们会把游戏中的虚拟人物想象成自己，在压力比较大的情况下不允许失败。欧美、新加坡等发达国家是纺锤形的社会结构，富人和穷人都很少，大多数是中层阶级，人们的娱乐方式比较丰富。中国一线城市居民的生活状态和欧美比较像，游戏只是娱乐手段之一，在游戏上的消费比较理性。

4、APP游戏相当于移动端的端游，HTML 5游戏是移动端的页游。HTML5技术成熟的速度非常快，虽然还不能用来做《天天打怪兽》等动作性很强的ARPG游戏，但可以做《我叫MT》、《放开那三国》、《刀塔传奇》等卡牌类游戏。

HTML 5的优势：1、游戏包的大小对用户量非常关键，HTML 5的0下载包使用户进入成本非常低。HTML 5游戏更新速度很快，不用打补丁包，可以直接更新，策划可以根据玩家的需求随时调整游戏，不需要经过大量严谨的测试。端游补丁的发布周期长，页游补丁的发布周期更短，发布周期越短越快越有优势。2、用户在一个平台上启动APP游戏后会离开平台，而HTML5游戏可以和平台无缝结合，用户启动游戏后依然留在平台上，如果平台需要大量的DAU、PCU，选择HTML5游戏比手机端游更有优势。玩家真正关注的是游戏好玩、画面漂亮等，而不关注游戏的技术，未来HTML 5游戏一定有爆发的机会。页游对端游曾经产生很大的冲击，可以期待未来HTML 5游戏冲击手机中的端游。

5、中国的游戏可以走向世界：用西方元素讲中国故事，用中国元素讲西方人能懂的故事，如果用中国元素讲中国的故事西方人很难接受。用中国元素讲西方的故事，需要研发人员、产品设计人员对西方文化或全球文化有非常广泛的涉猎，目前这样的人才非常少，需要有多年的海外经历，并通晓中国文化，能随时转换。

游族COO陈礼标：

1、游族在海外市场会自己运营，通过研发、运营团队对市场的充分了解，把市场做大，后续开拓北美、欧洲和新兴市场。游族《女神联盟》在海外已经做到4千万月流水，其中北美做到3千万+月流水左右。过去5年游族的精力集中在国内市场，推出10多款页游和手游。游族之前的产品一般是中国文化，受限于题材，局限在东南亚市场。2012年游族开始做在全球市场都有普适性的西方魔幻题材页游，2013年推出《女神联盟》在国内和海外都取得不错的成绩。

2、中国游戏公司在海外页游做到百亿规模是很保守的目标，2013年中国页游市场有20多亿美元，国内厂商有希望在海外市场至少做到国内的2倍。

3、中国游戏出海面临的一些挑战：1、游戏设置和数值：在国内做一些活动进行道具奖励，但在北美很不被接受。2、支付：国内的支付条件很好，支付成本很低，千分之一的支付渠道费很常见，但在海外很多渠道支付成本3%~5%，甚至高达20%~30%，对海外运营有压力，游族专门成立了小组研究不同市场的支付渠道。3、服务：很多语言版本上线后在产品的服务方面面临很大的挑战，很难找到懂多国语言的客服人员，公司试图在核心玩家中挖掘对产品有热情，跟其他玩家交流、服务有兴趣的玩家做不同语言的客服工作，效果还不错。

4、游族在海外市场运营注重本地化，过去半年和北美联运的几家公司对《女神联盟》有1,400多条改进。公司在北美招聘了对英语文化比较了解的小团队，能发现海外用户难以接受的非常细小的地方。

海外页游市场的生态和国内不同，国内页游最多3个月就达到顶峰，海外的流水增长相对平稳，《女神联盟》的海外流水在过去半年一直在增长，在北美处于相对稳定的增长阶段，同时在西欧、东欧、俄罗斯、土耳其、巴西、阿根廷等新兴地区推广。

公司从下半年开始计划每个季度有1款重点产品在海外上线，先从北美、西欧等相对比较发达、成熟的市场入手。

5、短期来看网页游戏，PC和手机是2个不同的应用场景，都有存在的基础，手机流量增长非常快，但PC流量并没有明显下降，只是增长变慢。手机游戏对游戏人口有巨大促进作用，把游戏用户扩展到全年龄段。长期来看，PC电脑形态的转变、可穿戴设备等，导致未来游戏的界限不再那么清晰。过去30年中国制造开始横扫全球，在泛娱乐泛文化产业也可以输出，以西方的方式包装，机会和收益都是最大的。

博雅CFO高峻峰：

1、博雅从2008年开始在Facebook上做棋牌游戏，在英语市场和东南亚市场推广，最后回到国内市场，最成功的产品是《德州扑克》，目前形成页游和手游的平衡发展。

博雅的海外渠道采用组合方式，部分自建，主要是落地的渠道。博雅海外推广节奏：在一些全球性渠道做试点推广，比如Facebook、GooglePlay、AppStore等；如果当地玩家反馈比较好就自建渠道，包括落地、和当地电信运营商合作，派商务团队去建渠道，之后成立子公司运营。

2、相比于页游，手游增长还处于高速期，做好手游、端游和页游的权衡和平衡，关乎游戏厂商未来的发展。全球PC的使用达到平缓期，有些地方甚至出现下降，在有限的市场或增长放缓的市场需要把页游做得更好。

游戏的发展取决于硬件平台的发展，智能手机的快速普及使手游迅速崛起。手机的2大优势：1、随时随地24小时在线；2、通讯录是天生的社交群，对微信的推广起到很大作用。玩家会分配不同硬件平台的游戏时间，手机对PC的冲击在于用户花越来越多时间使用手机，手机的功能越来越全面，用户不在愿意打开PC，因此对PC游戏的质量要求更高，更有吸引力才能占住用户的时间。

手游起来后页游用户会不会下降，或从页游端转向手游端？其实并没有这样的转型过程，页游是在PC层面，手游是自发从手机的推广、普及开始后玩家进入手游平台。

2、海外强在端游和手游，但海外对页游市场的发展、挖掘深度都一般。海外页游市场很大，中国页游出海潜力不小，尤其是东南亚、南美和欧洲，如果游戏有特色效果会非常好。从运营角度，游戏内容、设置怎么符合当地玩家的需求考验运营实力，在东南亚类似于中国风或亚洲风的游戏接受度高，而欧美是完全不同的风格，很难接受武侠文化。

3、玩游戏的过程是个虚拟体验的过程，玩家对游戏的追求分为几类：1、在虚拟世界中自我实现，2、追求乐趣，3、享受游戏带来的感官体验。中国和东南亚国家的游戏玩家追求自我实现、自我超越。欧美玩家更关注游戏的体验、感官刺激、文化背景，比如魔幻题材的文化背景。

4、游戏是个意识形态层面的东西，最大的挑战在于是否理解当地的文化、消费习惯，根据不同的市场对游戏进行修改、调整运营方式。每个市场都有自身的特点，不能完全照搬其他市场的运营经验。

5、海外推广很多是按照点击付费，页游和手游的海外推广成本都在增长，但页游的成本增长相对较快。现在最大的问题不是推广成本，如果游戏做得好回收成本问题不大，游戏如果不能契合市场的口味，有预算都花不出去。