事实:B站+冯提莫能产生怎样的化学反应

文|数娱梦工厂

签约直播界的顶级流量冯提莫，哔哩哔哩（以下简称B站）在直播业务上又有大动作了。

这是继购得国内英雄联盟全球总决赛三年独播权之后，B站在短短两周内放出的又一重磅消息。如果说购买英雄联盟全球总决赛意欲补强直播内容版图，签下冯提莫无疑可以视作B站拼上了头部主播这一块拼图。

这并不是空穴来风，如果你关注了B站Q3财报，一定注意到了整个直播业务及其增值服务的高速增长。在很长一段时间里，B站直播业务贡献的流水在财报占比中都不太显眼。尽管Q3B站数据非常亮眼，但当我们把B站直播与主流直播平台进行类比时会发现，B站直播业务在营收等多项指标上与主流直播平台们仍相去甚远。这并不是坏消息，相反，这意味着直播在B站体系中是一门极具想象空间的生意。

对力求业务多元化的B站来说，直播值得付出投入。尽管冯提莫离开斗鱼时，不少人曾质疑过她目前的身价无法为平台带来相应的回报。但对目前的B站来说冯提莫皮肤是不是很好，此刻签约冯提莫，对整个B站娱乐板块，乃至整个B站直播系统都大有裨益。

一次双赢

冯提莫是谁？

她是坐拥983万微博粉丝的网红；是全网人气最高，甚至没有之一的女主播；是单曲获奖，已经举办多场演唱会的歌手；是频繁登上综艺节目的跨界女王，也是负面舆论紧随的网络暴力受害者。从主播到歌手，再到艺人，冯提莫作为转型最成功的女主播，毫无疑问是直播行业的顶级流量。

但顶流也有自己的烦恼。

一方面，随着冯提莫身份的多面化与跨界的成功，她的身价随之水涨船高。但她跨界取得的成功，并不能为签约的直播平台带来太多的回报。除了在本平台的礼物分成外，商演，演唱会，通告费，凡此种种脱离于直播平台的收益，直播平台都很难分得一杯羹。

冯提莫在快速成长，但她所有直播之外的价值，对不再需要流量，更讲求变现的斗鱼来说，近乎是无意义的。不止如此，冯提莫的流量也愈来愈多地分散到了非直播领域。她成长的越快，斗鱼的投入产出比越低。慢慢地，斗鱼已经养不起冯提莫这样一个庞然大物了。

另一方面，无论作为歌手还是艺人，从直播平台走出来的冯提莫，渴望获取更多元化、数量更庞大的粉丝群体。斗鱼等以直播业务为支撑，游戏属性偏重的直播平台，已然无法满足冯提莫对粉丝获取的诉求。

前段时间，冯提莫官宣不再与斗鱼续约，实际上，这次官宣也意味着她几乎不会再去与斗鱼平台相似的虎牙直播了。冯提莫的下一站到底是哪儿，在很长一段时间里成了一个谜。

直到B站官宣签约冯提莫。事实上，早在12月15日，冯提莫就开通了B站认证账号。当天晚上，她在B站发布了《提莫去哪儿—巴厘岛先行篇》的VLOG视频。这段只有5分钟的视频，目前在B站播放量已经超过30万，截至目前，冯提莫的B站粉丝已经达到10.3万。

那么，为什么会是B站？

对冯提莫来说，B站的粉丝与传统直播行业受众在画像上有较大区别：更年轻，更具备二次元属性。这部分用户与目前冯提莫拥趸的重合度不高，有助于为她带来一批高质量的新粉丝。痴迷于二创文化的B站用户，在冯提莫的星光之路上，应该也能起到很大的助力。

对B站来说，冯提莫粉丝强大的付费力加上签约本身带来的曝光，正是目前B站急需的。B站签约冯提莫称得上是双赢。

冯提莫的签约对B站直播会带来什么影响

在分析冯提莫能为B站直播业务带来什么影响之前卡盟，我们需要先搞清楚之前的B站直播存在哪些问题。为什么这块业务在之前数年间缺乏存在感。

根据小葫芦12月17日的平台榜单数据，B站3.3万的活跃主播人数并不少，相比之下，网易CC只有1万的活跃主播，YY只有2.6万活跃主播。但在产生的礼物数量上，B站只有193.4万，活跃主播数量低于B站的触手礼物收入都有305万，网易CC有608万，YY更是达到恐怖的2600万礼物收入。从送礼人数上看，B站40多万人只送出了193万多的礼物，ARPPU只有4.825人民币，远低于行业平均水平。

所以B站的问题并不在主播数量少，也不在付费人数少，而在于B站用户年龄偏低，付费能力较弱。缺乏能够带动现有用户付费的现象级主播，以及引入具有付费能力的新用户才是目前B站直播需要解决的核心痛点。

但引入游戏主播很难实现这个目标。

B站有非常多知名的游戏UP主，这些UP主风格各异，粉丝多且粘性高。但奇怪的是，你很难找到一个在直播领域也能做出高度的UP主。即使敖厂长、纯黑、黑桐谷歌等游戏UP主非常知名，但他们的直播却远没有所做视频知名度高。这是为什么？

在内容呈现上，视频更注重内容的展示，或功能性（如通关教学、操作教学），或观赏性（单纯的秀操作），或科普性，同时视频内容更具便携性，随时可以观看。B站游戏视频内容比竞品更加硬核，更偏重游戏文化与科普解密之类的游戏内容。相比之下，直播更注重时效性，观众需要特定时间观看，同时内容具有不可控性，在观看直播前，你无法把控内容的走向，视频则可以通过剪辑的手法，在标题中就向你展示大概的内容走向。此外，直播更注重交互，更要求主播懂交流，很明显，并不是所有UP主都能在直播中稳定发挥。

从结果上看，无论出于什么原因，大部分B站游戏用户明显对游戏视频的接受度更高。如何让游戏直播在B站推崇硬核游戏文化的氛围中突围，目前来看不是一件容易事。

泛娱乐直播面临的问题就比较简单了，主要有两点：一是没有非常知名的头部主播；二是这些主播们缺乏来自官方的包装。目前B站上大部分泛娱乐主播吸引粉丝付费的手段还停留在付费加好友、付费指定COS上。尽管这样的模式非常B站，但与直播行业主播的依靠优质内容付费所能产生的收入相比，回报自然是较低的。这也是B站没能走出知名头部主播的重要原因之一。

在这样的大环境下，冯提莫的到来，最显著的作用就是流量与核心粉丝的迁移。截止目前，冯提莫在斗鱼平台已经获得了2000多万关注。每个头部主播的跳槽行为，都是一次大规模的流量迁徙。核心粉丝跟着主播走，这是个不争的事实，不少粉丝都在微博等社交渠道表示无论冯提莫去哪个平台，都会随着她迁徙到那里。

核心粉丝的迁移对B站来说不只是流量那么简单，最直观的影响就是，冯提莫粉丝将在B站上展现他们的付费力。根据直播数据平台小葫芦的数据，此前冯提莫单场直播最高互动人数接近5万人，单场礼物收入173.3万，送礼物人数达到1.6万人。即使两个多月未开播，冯提莫的直播间每天仍有几万人进行打赏。

根据小葫芦提供的土豪分析来看，冯提莫的付费用户中，很大一部分用户是泛娱乐与游戏直播拥趸。随着平台的迁移，这批用户很可能为B站的其他主播注入活力冯提莫皮肤是不是很好，快速捧起一批新的头部主播。

我们要如何理解B站直播？

从Q3财报来看，B站直播业务最近发展的很快，这是一个充满想象力且有试错空间的业务

根据Q3财报数据显示，B站目前游戏业务与非游戏业务占比约为五五开。其中游戏业务单季度收入9.3亿，尽管直播目前都算不上B站的核心业务，但在Q3，直播和增值服务的收入达到了4.5亿，同比增长167%。这样的高增速也证明了B站的直播业务目前正处于上升期。

这与B站最近半年在公会体系搭建上下的功夫不无关系。

目前行业中比较流利的公会体系是一套偏“市场化”的运作模式，在这套模式下，直播平台通过平台活动与返点激励等活动来留住工会、主播与大R（土豪付费用户），主播靠个人魅力留住普通观众。

一般情况下，直播平台会制定这样一套规则：推荐位（也就是流量扶持）的选择以不同工会的流水作为评判标准。根据不同工会主播所创造的收益，平台将工会分为了头部、腰部和新（小）工会几类，不同类型的工会得到的资源不同。头部工会每个月能够获得的推荐位是S级，数量较多。腰部工会能够获得的推荐位数量是A级，略少于头部工会。为了鼓励新公会入驻，平台一般会为新工会提供每个月3到5个推荐位来保证它们的生存。

在这样的机制下，公会想要实现盈利，必须各凭本事。在这个体系里，资源、流量分配不会过分倾斜，头部主播与中小主播在同一个规则中拼实力做内容输出，有着相对公平的上升通道。不同的公会为了提高自己的变现能力，自然会提高对主播的掌控力，对他们的直播内容作出要求。

B站目前的工会体系与主流体系相差不多，公会体系就像是直播平台的骨架，搭建好才有行走的基础，但若缺乏能支撑起营收的主播，就像缺乏了血肉，只剩骨骼的人体，也是没办法行走的。在公会体系搭建的同时，B站在内容填充上仍需付出努力。

当然，我们不能用斗鱼虎牙等游戏直播平台的逻辑来理解B站，也不能用陌陌映客之类的秀场直播理解B站。在大部分直播平台的规划中，他们的最终形态是社交产品。对于B站来说，由于自身已经拥有比较成熟的社区，因此，在发展逻辑上，用其他直播平台的逻辑去套用B站，是不适合的。

但在初期的发展中，新兴直播平台仅仅凭借某个顶级网红。或者某个顶级赛事，就完成大量电竞用户的沉淀，几乎是不可能的。正如B站拿下英雄联赛S赛独播权，想要在游戏直播上有所突破，仍需不断引入赛事一样，想要在整个直播业务上有大突破，还要看B站在签约冯提莫之后的动作，以及这些顶级主播与B站生态究竟能产生怎样的化学反应。