电视广告文案中概念脚本 影视广告脚本创作.ppt 24页

电视广告文案中概念脚本 影视广告脚本创作.ppt 24页

第1页，共24页，编辑于2022年电视广告文案中概念脚本，星期日 影视广告脚本概述 01 影视广告脚本的几种形式 02 CONTENTS 第2页，共24页，编辑于2022年，星期日 第一节 影视广告脚本概述 第3页，共24页，编辑于2022年，星期日 一、影视广告脚本的含义广告脚本也称广告文案，也称广告文或广告文稿，是广告创意的文字表达，是企业用来塑造广告形象，传播广告内容的语言文字说明。广告文案是广告的核心，也是广告信息的重要承担者。对于广告脚本有两个不同的概念：广义的广告脚本就是广告表现，广告稿，其包括广告作品的全部，如文字广告、画面、音响、故事版。狭义的广告脚本仅指广告脚本中的语言。第4页，共24页，编辑于2022年，星期日影视广告脚本，即影视广告文案，是影视广告创意的文字表达。是体现广告主题，塑造广告形象，传播信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，也是设置影视广告的基础和蓝图。电视广告脚本是现代广告写作的重要组成部分，但又与平面广告写作有明显的区别，不直接与读者见面，不是最后的形式；只是导演进行再创作的详细计划，文字说明或蓝图。但是，它又是电视广告作品形成的基础和前提，因此，它对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。

Ps:由于影视广告文案在写作过程中，必须要运用蒙太奇思维，用镜头来进行构思，按镜头顺序撰写，这颇似电影文学剧本，所以影视广告脚本是从电影文学中借鉴的。 第5页，共24页，编辑于2022年，星期日 影视广告脚本一般格式 1.传播目的 2.传播定位及支持点(什么必须要表达的) 3.主题口号 4.针对客户 5.形象定位(达到什么形象效果) 6.成片要求(格调/调性/表现方式) 7.要求提供文案,结构 8.要求报价 9.选景和导演推荐 10.指定完成日期(要求提供日程安排) 第6页，共24页，编辑于2022年，星期日 影视广告脚本要素 1.主题文案(主题广告语) 2.对应画面(手绘layout也可) 3.旁白(与画面对位) 4.片尾标板(通常为公司logo/楼盘logo/电话号码等) 第7页，共24页，编辑于2022年，星期日 二、影视广告脚本的写作要求 （一）电视广告脚本的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。 （二）电视广告脚本的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。

（三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。 （四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告脚本的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的"声画对位"。 （五）电视广告脚本的写作，应充分运用感性诉求方式卡盟，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的"连带效应"。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。 （六）写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。 第8页，共24页，编辑于2022年，星期日 什么是蒙太奇？蒙太奇（Montage）在法语是“剪接”的意思，但到了俄国它被发展成一种电影中镜头组合的理论，在涂料、涂装行业蒙太奇也是独树一帜的艺术手法和自由式涂装的含义。蒙太奇一般包括画面剪辑和画面合成两方面，画面剪辑：由许多画面或图样并列或叠化而成的一个统一图画作品，画面合成：制作这种组合方式的艺术或过程。

电影将一系列在不同地点，从不同距离和角度，以不同方法拍摄的镜头排列组合起来，叙述情节，刻画人物。 蒙太奇的功能主要有： 1、通过镜头、场面、段落的分切与组接，对素材进行选择和取舍，以使表现内容主次分明，达到高度的概括和集中。 2、引导观众的注意力，激发观众的联想。每个镜头虽然只表现一定的内容，但组接一定顺序的镜头，能够规范和引导观众的情绪和心理，启迪观众思考。 3、创造独特的影视时间和空间。每个镜头都是对现实时空的记录，经过剪辑，实现对时空的再造，形成独特的影视时空。 第9页，共24页，编辑于2022年，星期日 第二节 影视广告脚本的几种形式 第10页，共24页，编辑于2022年，星期日 一、概念脚本概念脚本是创意构架的试金石，包含着商品概念和创意概念。只是提供概念，没有详细的细节说明，大体说明广告的表达内容，大概是什么气氛，以及表达的什么情感。 第11页，共24页，编辑于2022年，星期日 绿箭广告创意概念脚本介绍 你我更亲近原绿箭广告文学脚本画面一：一个女孩倚在她的办工桌旁边，远眺窗外，从口袋里拿出绿箭口香 糖放入口中咀嚼。 画面二：一个中年男子也在远眺窗外，心中思念着女儿，此时女儿开门回来 了。

女儿：爸 父亲：哎?怎么回来了? 女儿：想你嘛 父亲：不是有电话吗 女儿：但我想见你啊 画外音：绿箭 清新口气 你我更亲近 清新口气 助您成功绿箭口香糖创意概念脚本广告主题：绿箭 助你成功 故事情景:一位手拿多份简历的职场新人，面试了多家企业 都以失败而告终，他垂头丧气的在公交站牌等着回家的160 路公交车，当160路公交车即将进入站牌时，他手机突然响 了，他接到了一家公司的面试通知，他看了一下手表，距面 试结束的时间不是很多了，于是，他飞快的跑到面试公司。 第12页，共24页，编辑于2022年，星期日 二、文字脚本文字脚本是用文字来描述广告场景、动作、对白和音效、文字脚本的标准是每页在左边为画面部分，按照镜头顺序进行描述，右边为声音部分，其中包括旁白和音效。 第13页，共24页，编辑于2022年，星期日 三、故事脚本故事脚本又被称为是故事板、画纲，是将文字脚本所描绘的创意构思通过美工手段来进行可视化呈现。1.故事板的功能是将广告文字脚本视觉化的产物。功能： （1）进一步将电视广告创意视觉化 （2）便于向广告主说明创意 （3）为电视广告摄制提供依据 第14页，共24页，编辑于2022年，星期日 2.故事板的内容 （1）客户名称、产品名称 （2）整片的长度，每个镜头的长度 （3）镜头画面及画面内容文字描述 （4）对应声音文字描述 （5）每个镜头拍摄方式，镜头组接方式 （6）特殊要求或其他注意事项 第15页，共24页电视广告文案中概念脚本，编辑于2022年，星期日 3.故事板的创作形式（1）手绘。

①笔+纸②用绘图软件进行绘制 （2）照片拍摄、图像素材、电脑制作进行混合使 用。 （3）手绘和照片拍摄、图像素材、电脑制作进行进行结合。 第16页，共24页，编辑于2022年，星期日 4.故事板创作的要点把握 ①时间和画幅进行把握 ②将每个细节处理好，使脚本具有运动感，镜头感，尽量接近显示效果。 ③将故事板做成动态预演 第17页，共24页，编辑于2022年，星期日

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