电视广告文案中概念脚本 标准电视广告脚本格式.docx 5页

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精品文档精品文档衿螈蒇薄螆袀蒁薁蚅薇螅蚄蚀芁莁聿蚂芆肃螄腿蚂芁螁袃荿薆螄螈肃膁膈肄肈袄袄莇蒄肁袀肁袆莆羄羆薀肁莈节蚅蚄肄衿羁羂肀蒃蚈芆膄蒈莂袂薈螄蒇芈芃袂螃薆芀蒆芆袁莃蒁膄蒆蚈蚇艿聿莃芄莁莆蒀羈肈蚁蒃袃螂芆膂腿螇罿薃蒂膃膆蕿膆薅蒁蚃肁薃袃莁莇薈蝿螃蚀PAGEPAGE4精品文档PAGE精品文档你我共享标准电视广告脚本的格式标准格式为：序号景别镜头运动画面台词音乐或音响时间电视广告文案的表现特殊性（一）特殊的形式电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。由于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头次序进行构想，这颇似电影文学剧本的写作辅助论坛，因而又被称为电视广告脚本。电视广告的各样组成要素：素材、主题、艺术形式、表现手段以及讲解词等，都是广告创意的重要组成部分，这一切都必须首先通过电视广告脚本的写作体现出来，进而使电视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。（二）特殊的性质电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传播广告信息内容的语言文字说明，是广告创意的详细体现，因而，它是现代广告文案写作的重要组成部分。但是，它又与报刊等平面广告文案的性质有明显的区别：它并不直接与受众会面，因为它不是广告作品的最后形式。

只可是是为导演进行再创作提供的详尽计划、文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。因此，对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。电视广告脚本包括既相连结，又各自独立的两种种类：一是文学脚本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写者（编剧）撰写，后者由导演达成。（三）特殊的语言--影视语言影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、AAAAAA精品文档你我共享体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。1．影视语言的特点（1）具象性、直观性。它总是以详细形象来传情达意，传达信息。（2）运动性、现实性。摄像机具有客观地记录现实的作用和"物质现实的还原"功能，因而影视画面的基本特点是"活动照相性"，能够使观众产生一种身临其境的现实感。3）民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族性特点，而且是一门世界性语言，能够成为各国人民交流思想，传达信息，交流感情的工具。2．影视语言的组成主要由以下三部分要素组成：一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；三是文法句法--蒙太奇（镜头剪辑技巧）。

电视广告文案的写作注意电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言电视广告文案中概念脚本，决定电视广告文案（脚本）的写作既要按照广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。详细要求是：（一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先剖析研究有关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构想广告形象，确定表现形式和技巧。（二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。（三）按镜头段落为序，运用语言文字描述出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的表达都要有时间观点。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。（四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和睦，即广告讲解词与电视画面的"声画对位"。（五）电视广告文案（脚本）的写作，应充足运用感性诉求方式，调换受众的参与意识，引导受众产生正面的"连带效应"。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情动人，以情动人，具有艺术传染力。这是电视广告成功的基础和关键。（六）写好电视广告讲解词，也称广告词或广告语。

它的构想与设计，将AAAAAA精品文档你我共享决定电视广告的成败。1．广告词的种类：包括画外音讲解、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。2．广告词的作用：填补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭示和深入主题；进一步加强品牌或信息内容。⒊广告词的写作要求有以下几点：⑴写好人物独白和对话，它的重要特点是偏重于"说"，要求生活化、朴实、自然、流畅，体现口头语言特点。⑵关于旁白或画外音讲解，能够是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓厚的朗读形式，也能够是逻辑严实、夹叙夹议的理论说道。⑶以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特点，并切合电视画面构图的美学原则，具备简洁、平衡、对仗、工整的特点。⑷重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简洁，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点。当前，电视广告片的各样常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我们在选择电视广告文案的表现形式时，不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况，而且还要与时段的选择产生对应。⒈一般情况下，5秒时段的电视广告片，其目的往常是为了加深受众对广告信息的印象，加强受众对广告主体特定形象的记忆。

因此，一般采用瞬间印象体的表现形式。以一闪而过，却具有某种冲击力的画面，与简洁凝练的广告语相结合，来表现公司形象或品牌个性。如"乘红河雄风，破世纪风波"、"鹤舞白沙，我心飞翔"、"喝孔府宴酒，做天下文章"、"金利来，男人的世界"、"一品梅，芳香满人间"、"好空调，格力造"等。10秒和15秒时段的电视广告片电视广告文案中概念脚本，其广告目的是要在短时间内，对广告信息作单调的、富于特色的传播，突出公司形象或品牌个性，或独具的卖点"。因此，适合采用名人介绍体、动画体、新闻体，以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。如李媛媛作的"朴欣口服液"广告，赵本山作的"泻痢停"广告等，都曾由30秒的长广告片中剪辑过15秒的广告片。⒊30秒时段的电视广告片，能够从多角度表现产品的功能、利益点。适于采用名人介绍体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体、以及简洁的广告歌曲形式等。如"盖中盖"广告、"朴雪口服液"广告、"齐力洁"广告、南方黑芝麻糊"广告、"孔府家酒"广告、"沱牌曲酒"广告等。60秒时段的电视广告片，能够表现更丰富的广告内容。能够采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式AAAAAA精品文档你我共享沁园春·雪北国风光，千里冰封，万里雪飘。望长城内外，惟余莽莽；大河上下，顿失滔滔。山舞银蛇，原驰蜡象，欲与天公试比高。须晴日，看红装素裹，分外妖娆。江山如此多娇，引无数英雄竞折腰。惜秦皇汉武，略输文采；唐宗宋祖，稍逊风骚。一代天骄，成吉思汗，只识弯弓射大雕。俱往矣，数风流人物，还看今朝。克AAAAAA

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